Viele denken, es sind nur Buzzwords - dabei stecken hinter vielen Begriffen der (Corporate-) Startup-Welt wichtige Taktiken, um die Erfolgschance zu vergrößern. Hier die Top 60-Begriffe aus dem Glossar des Handbuch für Startups:
1. A/B-Test
vergleicht eine Version einer Webseite mit einer anderen und stellt fest, welche die besten Ergebnisse erzielt.
2. Agile Entwicklung
ist ein technisches Vorgehensmodell, mit dessen Hilfe sich iterativ und inkrementell Produkte (Hardware,Software oder Dienstleistungen) entwickeln lassen, wobei flexibel auf das Feedback der Kunden reagiert wird. Es erkennt an, dass die Anforderungen der Kunden und die Spezifikationen des Endproduktes nicht schon im Vorfeld vollständig definiert werden können. Agile Entwicklung ist das Gegenstück zum Wasserfallmodell.
3. ARPU oder Average Revenue Per User (durchschnittlicher Erlös pro Kunde)
ist ein Maß für den Erlös und wird üblicherweise bei Abonnement-Dienstleistungen wie Mobilfunk- oder Datentarifen eingesetzt, um die durchschnittlichen langfristigen Erträge zu messen.
4. Geschäftsmodell
beschreibt, wie eine Organisation einen Wert erzeugt, liefert und einnimmt. In diesem Buch bezieht sich das speziell auf Alexander Osterwalders Business Model Canvas.
5. Business Plan
ist ein Dokument, mit dem existierende Unternehmen nachfolgende oder ergänzende Produkte beschreiben und einführen. Er wurde jahrzehntelang fälschlicherweise von Startups benutzt, bis man merkte, dass kein Geschäftsplan den ersten Kontakt mit dem Kunden überlebt. Üblicherweise enthält er folgende Abschnitte: Idee, geschäftlicher Hintergrund, Marktanalyse, Marketingplan, Durchführungsplan, Zusammenfassung des Managements und Finanzplan.
6. Canvas
bezieht sich auf Alexander Osterwalders aus 9 Feldern bestehendes Business Model Canvas. Wir benutzen das Canvas in diesem Buch, um unsere Geschäftsmodellhypothesen zu erfassen, sowie als Punktekarte über die Zeit.
7. Channel Stuffing
füllt Ihre Verkaufskanäle mit mehr Waren, als von den Endkunden gefordert werden. Es handelt sich hierbei um eine oft illegale Taktik zum Aufblähen der Bilanzen eines Unternehmens (wenn der Ertrag sich aus dem ergibt, was an den Kanal ausgeliefert wurde, und nicht aus dem, was aus dem Kanal an den Endkunden geliefert wurde).
8. Kohortenanalyse
ist die Messung einer bestimmten unveränderlichen Kundengruppe über einen längeren Zeitraum.
9. Abwägung, Prüfung
Der dritte Schritt im tatsächlichen Kaufentscheidungskreislauf oder »Verkaufstrichter«. Der Verkaufstrichter umfasst Bekanntheit, Interesse, Abwägung bzw. Prüfung und Erwerb.
10. Unternehmensaufbau
ist der vierte der vier Schritte im Kundenentwicklungsprozess. Die Gründer machen aus einer Organisation, die nach einem Geschäftsmodell sucht, eine Organisation, die es umsetzen kann.
11. CPA (Cost per Acquisition)
Der Preis, den Web-Unternehmen bezahlen, um Referrals oder Kunden von Partnern oder anderen Web-Unternehmen zu erwerben.
12. TKP (Tausend-Kontakt-Preis)
ist ein Maß aus der Mediaplanung zum Kauf von Anzeigenplatz, sei es in Zeitschriften oder in Form von Bannern auf Websites. Die Anzeigenpreise basieren auf dem TKP-Wert. Eine Zeitschrift, die 6.000.000 Exemplare verkauft, kann 6.000 »Ms« verkaufen.
13. Cross-Selling
ist eine Taktik zum Weiterentwickeln der vorhandenen Kundenbasis, indem man sie ermuntert, ergänzende Produkte zu kaufen, wodurch sich deren durchschnittliche Bestellgröße vergrößert. »Kaufen Sie ein weiteres Paar Schuhe und erhalten Sie 10% Rabatt« oder »Kaufen Sie diesen Koffer und nehmen Sie gleich die Waschtasche dazu.« Siehe Upselling.
14. Kundenarchetypen
sind ausführliche Beschreibungen von Kundenmerkmalen, darunter finden sich harte (Demographie, Psychographie usw.) und weiche (Interviews, anekdotisches Material) Kundendaten, die ein aussagekräftiges Profil und eine komplette Geschichte über einen bestimmten Typ von Kunden oder eine Kundengruppe des Unternehmens bilden. (Die meisten Startups haben üblicherweise mehr als einen archetypischen Kunden.) Archetypen werden sowohl von der Produkt- als auch der Kundenentwicklung benutzt, um sich besser auf den Zielkunden konzentrieren zu können.
15. Customer Development (Kundenentwicklung)
erstmalig beschrieben in den Four Steps to the Epiphany, ist ein aus vier Schritten bestehender Prozess, mit dem man die Suche nach einem nachhaltigen und skalierbaren Geschäftsmodell organisiert. Verantwortlich dafür ist das Customer Development Team (Kundenentwicklungsteam).
16. Customer Development Team (Kundenentwicklungsteam)
ersetzt die klassische funktionale Gliederung in Vertrieb, Marketing. Produktentwicklung usw. Das Team ist verantwortlich für das Validieren der Geschäftsmodellhypothesen vor den Kunden. Im Team muss mindestens ein Gründer sein, der die Autorität besitzt, die Strategie des Unternehmens zu ändern.
17. Customer Discovery (Kundenentdeckung)
ist der erste der vier Schritte des Customer Development. Beim Discovery formulieren die Gründer ihre Hypothesen über das Geschäftsmodell und führen dann Experimente durch, um Problem und Lösung vor Kunden zu testen.
18. Kundenbeziehungen
sind die von Unternehmen eingesetzten Strategien, um Kunden in ihren Verkaufskanal zu akquirieren, sie als Kunden zu binden und ihren Wert für das Unternehmen im Laufe der Zeit durch zusätzliche Erlöse und Kundenempfehlungen von ihnen weiterzuentwickeln.
19. Kundensegment
definiert eine einzelne Teilmenge des Kundenuniversums eines Startups und wie sich diese Teilmenge von anderen unterscheidet, also etwa »Golfer, älter als 50, die mehr als zweimal im Monat spielen«, oft auch einschließlich ihrer Probleme/Bedürfnisse. Unternehmen definieren spezielle Wertversprechen für die einzelnen Segmente.
20. Customer Validation (Kundenvalidierung)
ist der zweite der vier Schritte des Customer Development. Bei der Validierung versuchen die Gründer, mittels ihrer getesteten Hypothesen erste Bestellungen/Benutzer/Kunden zu bekommen.
21. Customer Creation (Kundenaufbau)
ist der dritte der vier Schritte des Customer Development. Nachdem die Gründer ihr Geschäftsmodell validiert haben, weiten sie im Creation-Schritt die Verkaufs- und Marketingaktivitäten aus.
22. Data Chief
ist der verantwortliche Manager in Mobil/Web-Unternehmen, der die Ergebnisse der Kundenakquise, -aktivierung und -bindung überwacht und stetig optimiert. Manchmal auch als CMO, VP Marketing oder Datenbank-Marketer bezeichnet.
23. Earlyvangelist
ist ein Kofferwort aus »Early Adopter« (Erstanwender, frühzeitiger Anwender) und »Evangelist«. In einem Startup sind Earlyvangelisten die ersten Kunden des Unternehmens, die das Produkt bereits sehr früh kaufen, weil es ein Problem löst oder ein dringendes Bedürfnis erfüllt.
24. Earned Media
sind die kostenlosen Nennungen bzw. Referenzen, die ein Unternehmen generiert. Dazu gehören eine Vielzahl von Werkzeugen, wie etwa SEO- oder natürliche Suche, Pressemitteilungen, Produktbewertungen, redaktionelle Beiträge. Earned Media sind Teil der »Kunden akquirieren«-Programme eines Unternehmens.
25. Ein Geschäftsmodell »umsetzen«
ist das, was Unternehmen tun, nachdem sie ein nachhaltiges und skalierbares Geschäftsmodell gefunden haben. Damit erzielen Unternehmen Erlöse, wenn sie ihre dahingehenden Pläne verfeinert und getestet haben. Um es zu erreichen, sind signifikante organisatorische Änderungen erforderlich. Siehe Suche.
26. Experimente
werden von Startups durchgeführt, um Hypothesen zu testen. Dabei werden die Experimente als objektive Pass/Fail-Tests ausgelegt, z. B.: »Wir glauben, dass wir Anwender mit Google Adwords akquirieren können, und zwar bei Kosten von 20 Cent pro Klick.«
27. »Get out of the building«
ist ein Kernsatz des Customer Development. Damit wird ausgesagt, dass es in einem Startup im Gegensatz zu einem bestehenden Unternehmen keine Fakten innerhalb des Gebäudes gibt, weshalb die Gründer nach draußen gehen müssen, um mit den Kunden zu reden. Es sind die Kunden, die die vielen Mutmaßungen des Startups in Bezug auf sein Geschäftsmodell in Fakten verwandeln können.
28. Heatmaps
sind Werkzeuge, die Ihnen mitteilen, worauf sich die Augen der Benutzer als erstes, zweites und drittes auf einer Webseite konzentrieren. Sie basieren auf Eye Tracking, bei dem tatsächlich beobachtet wird, wohin sich die Augen der Benutzer auf einer Webseite wenden.
29. High-Fidelity MVP
ist das einfachste minimal realisierbare Produkt (wie etwa eine Website, auf der die Kernfunktionalität implementiert ist, oder eine Demo des physischen Produkts). Oft ist es nur rudimentär oder »roh«. Es dient dazu, Feedback über die Gültigkeit der Kundenlösung zu erhalten. Siehe Low-Fidelity MVP.
30. Homepage (auch: Landing Page)
ist die zentrale oder Einstiegs-Webseite der Website eines Unternehmens oder Produkts. Siehe Landing Page und Splash-Seite.
31. Hypothesen
sind qualifizierte Annahmen, die die Gründer eines Startups hinsichtlich ihres Geschäftsmodells treffen. Hypothesen werden auf das Business Model Canvas gezeichnet und im Verlaufe des Customer Development getestet und verfeinert.
32. Iteration
ist eine kleine Änderung an einem oder mehreren der neun Felder des Business Model Canvas. (Z. B. eine Preisänderung von 39,99 € auf 79,99 € oder eine Änderung des Kundensegments von 12 bis 15 Jahre alten Jungen auf 15 bis 19 Jahre alte Jungen.) Siehe Pivot.
33. Landing Page (manchmal auch als »Splash-Seite« bezeichnet)
ist die Webseite, die erscheint, wenn ein Kunde auf einen Link, eine Anzeige oder eine E-Mail klickt. Manchmal handelt es sich hier um die Homepage eines Unternehmens. Die Landing Page zeigt Verkaufsinformationen an, die mit der Anzeige oder dem Link zusammenhängen. Siehe Homepage.
34. Lean Startup
ist eine Kombination aus Customer Development, Agiler Entwicklung und dem Business Model Canvas und wurde durch Eric Ries bekannt.
35. Lokales/Globales Maximum
sind die Ergebnisse von Hypothesentests, die eine kurzfristige Antwort auf niedrigem Niveau zeigen könnten (das lokale Maximum). Im Gegensatz dazu steht das globale Maximum – das bestmögliche Testergebnis, das manchmal bei kurzfristigen Markttests übersehen wird.
36. Low-fidelity MVP
ist das einfachste minimal realisierbare Produkt (z. B. eine Landing Page, auf der man sich einschreiben kann, um mehr Informationen zu bekommen, eine Pappattrappe eines wirklichen Produkts), das benutzt wird, um Feedback hinsichtlich der Gültigkeit des Kundenproblems zu bekommen. Siehe High-Fidelity MVP.
37. LTV (LifeTime Value)
normalerweise in Dollar berechnet, spiegelt den Gesamterlös wider, den ein Kunde im Laufe seiner Beziehung mit dem Unternehmen einbringt. (In diesem Buch wird von einem Zeitraum von drei Jahren ausgegangen.) Mit Hilfe des LTV kann man berechnen, wie viel ein Unternehmen sinnvollerweise aufwenden kann, um einen Kunden zu akquirieren.
38. Markttyp
bezieht sich auf die vier Strategien zum Markteintritt von Startups:
1) Betreten eines vorhandenen Marktes mit einem leistungsfähigeren Produkt
2) Neuaufteilung eines vorhandenen Marktes (über eine Nische oder eine Niedrigpreisstrategie)
3) Schaffung eines neuen Marktes, wo vorher noch keiner existierte
4) Schaffung eines Klonmarktes – Kopieren eines Geschäftsmodells aus einem anderen Land
39. Microsites
sind kleine Unter-Websites innerhalb einer größeren Site, die einem einzigen Zweck gewidmet sind (wie eine Site zur Ruhestandsplanung innerhalb einer großen Bank-Website) und oft benutzt werden, um die Aufmerksamkeit der Kunden sowohl von innerhalb der Site als auch von außerhalb der Site zu erregen.
40. Minimum Feature Set
ist ein anderer Begriff zur Beschreibung des Minimum Viable Product (Minimal Realisierbares Produkt).
41. Minimum Viable Product (MVP)
ist die kleinste Menge an Funktionen, die ein Kunden-Feedback hervorruft. Zunächst einmal könnte das MVP so etwas Einfaches sein wie eine PowerPoint-Präsentation, ein Video oder eine Demonstration. Bei digitalen Produkten kann es ein Low- oder High-Fidelity MVP sein, das die »wesentlichen« Kundenprobleme/-bedürfnisse verdeutlicht und die Produktlösung demonstriert.
42. Mehrseitige Geschäftsmodelle
könnten mehrere unterschiedliche Kundensegmente haben. Jedes Segment kann andere Wertversprechen, Ertragsmodelle und Kanäle haben. So hat z. B. Googles Suchgeschäft Benutzer, die nichts bezahlen, um deren Such-Site zu benutzen, und ein Inserenten- oder Bezahler-Segment, das deren AdSense-Site nutzt und etwas dafür bezahlt, um die Benutzer der Suche zu erreichen. Andere Geschäftsmodelle, wie etwa medizinische Geräte, könnten sogar noch komplexer sein und vier oder mehr Kundensegment-»Seiten« haben, wie etwa Patienten, Ärzte, Versicherer und Krankenhäuser.
43. Paid Media
sind Mediendarstellungen, die im Fernsehen, auf Anzeigetafeln, als Direktmarketing oder im Web erworben werden. Siehe Earned Media. Paid Media sind Bestandteil der »Kunden akquirieren«-Programme von Unternehmen.
44. Pivot (Kurswechsel)
ist eine substantielle Änderung in einem oder mehreren der neun Felder des Business Model Canvas. (Falls z. B. ein Ertragsmodell von Freemium zu einem Abonnement-Modell geändert wird oder sich ein Kundensegment von 12-15-jährigen Jungen auf Frauen zwischen 45 und 60 verschiebt.) Siehe Iteration.
45. Preisgestaltung
beschreibt die Taktik, anhand derer ein Startup festlegt, wie viel es verlangen wird, um ein profitables Ertragsmodell umzusetzen. (z. B. Freemium, Abonnement, Preis nach Abstufungen oder nach Volumen usw.)
46. Problem/Bedürfnis (Kunde)
ist der Grund, weshalb Kunden kaufen. In manchen Märkten erkennen Kunden ganz rational, dass sie ein Problem haben, und suchen nach einem Produkt, das dieses für sie lösen kann (Software, Schneeketten, Katheter usw.). In anderen Märkten werden Produkte erworben, weil emotional ein Bedürfnis wahrgenommen wird (Filme, Mode, Videospiele, soziale Netzwerke).
47. Produktentwicklung
sind die Ingenieure und Techniker, die das Produkt bauen. Oft nutzen Startups einen Prozess namens Agile Entwicklung zum Bauen des Produkts.
48. Referenzgeschichte
ist eine einführende Erklärung, die geliefert wird, wenn ein potenzieller Kunde zum ersten Mal per E-Mail oder Telefon angesprochen wird. Sie betont die Probleme, die Sie zu lösen versuchen, weshalb es so wichtig ist, sie zu lösen, die Lösung, die Sie bauen und weshalb das für den potenziellen Kunden von Interesse sein könnte.
49. Ertragsmodell
beschreibt die Strategie, mit der ein Unternehmen Geld verdient. Es beantwortet die Frage: »Woher kommen die Erträge?« So nimmt z. B. eBay von jeder Transaktion auf seiner Site eine kleine Gebühr ein, während Netflix ein monatliches Abonnement in Rechnung stellt. Siehe auch Preisgestaltung.
50. Sales Closer
ist die Person im Customer Development Team, die dafür verantwortlich ist, erste Earlyvangelist-Verkäufe zum Abschluss zu bringen. Sie kümmert sich um die Logistik bei den Verkäufen, mit denen die Gründer möglicherweise noch keine Erfahrungen haben (Verhandeln mit Einkäufern, Vertragsbedingungen usw.) Es ist kein Verkaufsmanager und wahrscheinlich wird der Sales Closer auch nicht zum Verkaufsdirektor des Unternehmens befördert.
51. Verkaufstrichter
ist eine visuelle Metapher für das Nachvollziehen des Verkaufsprozesses. Er ist geformt wie eine Hantel und besteht aus Aktivitäten zum »Akquirieren/Binden/Entwickeln«. Das »Akquirieren«-Stadium ist oben weit und es führen grobe Anhaltspunkte hinein. Dann verengt sich der Trichter mit jedem Stadium, während die Anhaltspunkte sich verdichten und zu möglichen, dann zu potenziellen Kunden und schließlich zu wahrscheinlichen Abschlüssen werden, bis schließlich eine Bestellung aus dem engen Hals des Trichters kommt. Der »Binden«-Teil ist eng wie eine Röhre und der »Entwickeln«-Teil erweitert sich dann wieder, um den stetig zunehmenden Ertrag aus einer vorhandenen Kundenbasis darzustellen.
52. Vertriebsstrategie
liefert Details, wie die einzelnen Schritte desVerkaufstrichters ausgeführt werden: Wer im Unternehmen in welcher Reihenfolge benachrichtigt wird, um einen Verkauf zu tätigen.
53. »Suche« nach einem Geschäftsmodell
ist das, was Startups machen, bevor sie ein reproduzierbares und skalierbares Geschäftsmodell gefunden haben. Bei der Suche kommt der Kundenentwicklungsprozess zum Einsatz, der in diesem Buch beschrieben wird. Siehe Ausführung.
54. Startup
ist eine zeitweise bestehende Organisation, die aufgebaut wird, um eine Antwort auf die Frage zu finden, was ein reproduzierbares und skalierbares Geschäftsmodell ausmacht.
55. Akzeptanzrate
ist der Prozentsatz der Kunden, der ein Upsell/Next-Sell-Angebot akzeptiert (oder annimmt).
56. Besucher, Zugriffe (im Web)
ist ein Maß für die Anzahl der Personen, die ein Geschäft oder eine Website besuchen. Sie können über Paid-Media (z. B. Google-, Fernseh- oder Facebook-Werbung) oder Earned-Media-Quellen (Public Relations, Referrals) ankommen.
57. Up-Sell
ist eine Taktik, mit der man eine bestehende Kundenbasis weiterentwickelt. Sie versucht, Kunden dazu zu bringen, weitere Einheiten zu kaufen oder auf ein teureres Produkt umzusteigen, um die durchschnittliche Bestellgröße zu erhöhen. Siehe Cross-Selling.
58. Wertversprechen
beschreibt einen Job, der für den Kunden erledigt wird. Dazu gehören Funktionen, die Lösungen für Probleme oder Bedürfnisse (Produktivität, Status, Einfachheit, Bequemlichkeit usw.) für das Kundensegment darstellen. Ein Wertversprechen sollte zum Kundensegment eines Startups passen.
59. Virales Marketing
sind Marketingaktivitäten, mit denen man Kunden anregt, das Unternehmen auch anderen zu empfehlen.
60. Wasserfallmodell
ist ein Vorgehensmodell, bei dem man Produkte (Hardware, Software oder Dienstleistungen) linear, sequenziell, in aufeinander folgenden Stufen entwickelt. Das gesamte Produkt mit all seinen Funktionen wird bereits im Vorfeld spezifiziert. Jede Stufe des Wasserfalls wird einem anderen Team zugewiesen. Damit will man größere Kontrolle über das Produkt und die Einhaltung der Fristen erreichen. Wasserfall ist das Gegenstück der Agilen Entwicklung.
1. A/B-Test
vergleicht eine Version einer Webseite mit einer anderen und stellt fest, welche die besten Ergebnisse erzielt.
2. Agile Entwicklung
ist ein technisches Vorgehensmodell, mit dessen Hilfe sich iterativ und inkrementell Produkte (Hardware,Software oder Dienstleistungen) entwickeln lassen, wobei flexibel auf das Feedback der Kunden reagiert wird. Es erkennt an, dass die Anforderungen der Kunden und die Spezifikationen des Endproduktes nicht schon im Vorfeld vollständig definiert werden können. Agile Entwicklung ist das Gegenstück zum Wasserfallmodell.
3. ARPU oder Average Revenue Per User (durchschnittlicher Erlös pro Kunde)
ist ein Maß für den Erlös und wird üblicherweise bei Abonnement-Dienstleistungen wie Mobilfunk- oder Datentarifen eingesetzt, um die durchschnittlichen langfristigen Erträge zu messen.
4. Geschäftsmodell
beschreibt, wie eine Organisation einen Wert erzeugt, liefert und einnimmt. In diesem Buch bezieht sich das speziell auf Alexander Osterwalders Business Model Canvas.
5. Business Plan
ist ein Dokument, mit dem existierende Unternehmen nachfolgende oder ergänzende Produkte beschreiben und einführen. Er wurde jahrzehntelang fälschlicherweise von Startups benutzt, bis man merkte, dass kein Geschäftsplan den ersten Kontakt mit dem Kunden überlebt. Üblicherweise enthält er folgende Abschnitte: Idee, geschäftlicher Hintergrund, Marktanalyse, Marketingplan, Durchführungsplan, Zusammenfassung des Managements und Finanzplan.
6. Canvas
bezieht sich auf Alexander Osterwalders aus 9 Feldern bestehendes Business Model Canvas. Wir benutzen das Canvas in diesem Buch, um unsere Geschäftsmodellhypothesen zu erfassen, sowie als Punktekarte über die Zeit.
7. Channel Stuffing
füllt Ihre Verkaufskanäle mit mehr Waren, als von den Endkunden gefordert werden. Es handelt sich hierbei um eine oft illegale Taktik zum Aufblähen der Bilanzen eines Unternehmens (wenn der Ertrag sich aus dem ergibt, was an den Kanal ausgeliefert wurde, und nicht aus dem, was aus dem Kanal an den Endkunden geliefert wurde).
8. Kohortenanalyse
ist die Messung einer bestimmten unveränderlichen Kundengruppe über einen längeren Zeitraum.
9. Abwägung, Prüfung
Der dritte Schritt im tatsächlichen Kaufentscheidungskreislauf oder »Verkaufstrichter«. Der Verkaufstrichter umfasst Bekanntheit, Interesse, Abwägung bzw. Prüfung und Erwerb.
10. Unternehmensaufbau
ist der vierte der vier Schritte im Kundenentwicklungsprozess. Die Gründer machen aus einer Organisation, die nach einem Geschäftsmodell sucht, eine Organisation, die es umsetzen kann.
11. CPA (Cost per Acquisition)
Der Preis, den Web-Unternehmen bezahlen, um Referrals oder Kunden von Partnern oder anderen Web-Unternehmen zu erwerben.
12. TKP (Tausend-Kontakt-Preis)
ist ein Maß aus der Mediaplanung zum Kauf von Anzeigenplatz, sei es in Zeitschriften oder in Form von Bannern auf Websites. Die Anzeigenpreise basieren auf dem TKP-Wert. Eine Zeitschrift, die 6.000.000 Exemplare verkauft, kann 6.000 »Ms« verkaufen.
13. Cross-Selling
ist eine Taktik zum Weiterentwickeln der vorhandenen Kundenbasis, indem man sie ermuntert, ergänzende Produkte zu kaufen, wodurch sich deren durchschnittliche Bestellgröße vergrößert. »Kaufen Sie ein weiteres Paar Schuhe und erhalten Sie 10% Rabatt« oder »Kaufen Sie diesen Koffer und nehmen Sie gleich die Waschtasche dazu.« Siehe Upselling.
14. Kundenarchetypen
sind ausführliche Beschreibungen von Kundenmerkmalen, darunter finden sich harte (Demographie, Psychographie usw.) und weiche (Interviews, anekdotisches Material) Kundendaten, die ein aussagekräftiges Profil und eine komplette Geschichte über einen bestimmten Typ von Kunden oder eine Kundengruppe des Unternehmens bilden. (Die meisten Startups haben üblicherweise mehr als einen archetypischen Kunden.) Archetypen werden sowohl von der Produkt- als auch der Kundenentwicklung benutzt, um sich besser auf den Zielkunden konzentrieren zu können.
15. Customer Development (Kundenentwicklung)
erstmalig beschrieben in den Four Steps to the Epiphany, ist ein aus vier Schritten bestehender Prozess, mit dem man die Suche nach einem nachhaltigen und skalierbaren Geschäftsmodell organisiert. Verantwortlich dafür ist das Customer Development Team (Kundenentwicklungsteam).
16. Customer Development Team (Kundenentwicklungsteam)
ersetzt die klassische funktionale Gliederung in Vertrieb, Marketing. Produktentwicklung usw. Das Team ist verantwortlich für das Validieren der Geschäftsmodellhypothesen vor den Kunden. Im Team muss mindestens ein Gründer sein, der die Autorität besitzt, die Strategie des Unternehmens zu ändern.
17. Customer Discovery (Kundenentdeckung)
ist der erste der vier Schritte des Customer Development. Beim Discovery formulieren die Gründer ihre Hypothesen über das Geschäftsmodell und führen dann Experimente durch, um Problem und Lösung vor Kunden zu testen.
18. Kundenbeziehungen
sind die von Unternehmen eingesetzten Strategien, um Kunden in ihren Verkaufskanal zu akquirieren, sie als Kunden zu binden und ihren Wert für das Unternehmen im Laufe der Zeit durch zusätzliche Erlöse und Kundenempfehlungen von ihnen weiterzuentwickeln.
19. Kundensegment
definiert eine einzelne Teilmenge des Kundenuniversums eines Startups und wie sich diese Teilmenge von anderen unterscheidet, also etwa »Golfer, älter als 50, die mehr als zweimal im Monat spielen«, oft auch einschließlich ihrer Probleme/Bedürfnisse. Unternehmen definieren spezielle Wertversprechen für die einzelnen Segmente.
20. Customer Validation (Kundenvalidierung)
ist der zweite der vier Schritte des Customer Development. Bei der Validierung versuchen die Gründer, mittels ihrer getesteten Hypothesen erste Bestellungen/Benutzer/Kunden zu bekommen.
21. Customer Creation (Kundenaufbau)
ist der dritte der vier Schritte des Customer Development. Nachdem die Gründer ihr Geschäftsmodell validiert haben, weiten sie im Creation-Schritt die Verkaufs- und Marketingaktivitäten aus.
22. Data Chief
ist der verantwortliche Manager in Mobil/Web-Unternehmen, der die Ergebnisse der Kundenakquise, -aktivierung und -bindung überwacht und stetig optimiert. Manchmal auch als CMO, VP Marketing oder Datenbank-Marketer bezeichnet.
23. Earlyvangelist
ist ein Kofferwort aus »Early Adopter« (Erstanwender, frühzeitiger Anwender) und »Evangelist«. In einem Startup sind Earlyvangelisten die ersten Kunden des Unternehmens, die das Produkt bereits sehr früh kaufen, weil es ein Problem löst oder ein dringendes Bedürfnis erfüllt.
24. Earned Media
sind die kostenlosen Nennungen bzw. Referenzen, die ein Unternehmen generiert. Dazu gehören eine Vielzahl von Werkzeugen, wie etwa SEO- oder natürliche Suche, Pressemitteilungen, Produktbewertungen, redaktionelle Beiträge. Earned Media sind Teil der »Kunden akquirieren«-Programme eines Unternehmens.
25. Ein Geschäftsmodell »umsetzen«
ist das, was Unternehmen tun, nachdem sie ein nachhaltiges und skalierbares Geschäftsmodell gefunden haben. Damit erzielen Unternehmen Erlöse, wenn sie ihre dahingehenden Pläne verfeinert und getestet haben. Um es zu erreichen, sind signifikante organisatorische Änderungen erforderlich. Siehe Suche.
26. Experimente
werden von Startups durchgeführt, um Hypothesen zu testen. Dabei werden die Experimente als objektive Pass/Fail-Tests ausgelegt, z. B.: »Wir glauben, dass wir Anwender mit Google Adwords akquirieren können, und zwar bei Kosten von 20 Cent pro Klick.«
27. »Get out of the building«
ist ein Kernsatz des Customer Development. Damit wird ausgesagt, dass es in einem Startup im Gegensatz zu einem bestehenden Unternehmen keine Fakten innerhalb des Gebäudes gibt, weshalb die Gründer nach draußen gehen müssen, um mit den Kunden zu reden. Es sind die Kunden, die die vielen Mutmaßungen des Startups in Bezug auf sein Geschäftsmodell in Fakten verwandeln können.
28. Heatmaps
sind Werkzeuge, die Ihnen mitteilen, worauf sich die Augen der Benutzer als erstes, zweites und drittes auf einer Webseite konzentrieren. Sie basieren auf Eye Tracking, bei dem tatsächlich beobachtet wird, wohin sich die Augen der Benutzer auf einer Webseite wenden.
29. High-Fidelity MVP
ist das einfachste minimal realisierbare Produkt (wie etwa eine Website, auf der die Kernfunktionalität implementiert ist, oder eine Demo des physischen Produkts). Oft ist es nur rudimentär oder »roh«. Es dient dazu, Feedback über die Gültigkeit der Kundenlösung zu erhalten. Siehe Low-Fidelity MVP.
30. Homepage (auch: Landing Page)
ist die zentrale oder Einstiegs-Webseite der Website eines Unternehmens oder Produkts. Siehe Landing Page und Splash-Seite.
31. Hypothesen
sind qualifizierte Annahmen, die die Gründer eines Startups hinsichtlich ihres Geschäftsmodells treffen. Hypothesen werden auf das Business Model Canvas gezeichnet und im Verlaufe des Customer Development getestet und verfeinert.
32. Iteration
ist eine kleine Änderung an einem oder mehreren der neun Felder des Business Model Canvas. (Z. B. eine Preisänderung von 39,99 € auf 79,99 € oder eine Änderung des Kundensegments von 12 bis 15 Jahre alten Jungen auf 15 bis 19 Jahre alte Jungen.) Siehe Pivot.
33. Landing Page (manchmal auch als »Splash-Seite« bezeichnet)
ist die Webseite, die erscheint, wenn ein Kunde auf einen Link, eine Anzeige oder eine E-Mail klickt. Manchmal handelt es sich hier um die Homepage eines Unternehmens. Die Landing Page zeigt Verkaufsinformationen an, die mit der Anzeige oder dem Link zusammenhängen. Siehe Homepage.
34. Lean Startup
ist eine Kombination aus Customer Development, Agiler Entwicklung und dem Business Model Canvas und wurde durch Eric Ries bekannt.
35. Lokales/Globales Maximum
sind die Ergebnisse von Hypothesentests, die eine kurzfristige Antwort auf niedrigem Niveau zeigen könnten (das lokale Maximum). Im Gegensatz dazu steht das globale Maximum – das bestmögliche Testergebnis, das manchmal bei kurzfristigen Markttests übersehen wird.
36. Low-fidelity MVP
ist das einfachste minimal realisierbare Produkt (z. B. eine Landing Page, auf der man sich einschreiben kann, um mehr Informationen zu bekommen, eine Pappattrappe eines wirklichen Produkts), das benutzt wird, um Feedback hinsichtlich der Gültigkeit des Kundenproblems zu bekommen. Siehe High-Fidelity MVP.
37. LTV (LifeTime Value)
normalerweise in Dollar berechnet, spiegelt den Gesamterlös wider, den ein Kunde im Laufe seiner Beziehung mit dem Unternehmen einbringt. (In diesem Buch wird von einem Zeitraum von drei Jahren ausgegangen.) Mit Hilfe des LTV kann man berechnen, wie viel ein Unternehmen sinnvollerweise aufwenden kann, um einen Kunden zu akquirieren.
38. Markttyp
bezieht sich auf die vier Strategien zum Markteintritt von Startups:
1) Betreten eines vorhandenen Marktes mit einem leistungsfähigeren Produkt
2) Neuaufteilung eines vorhandenen Marktes (über eine Nische oder eine Niedrigpreisstrategie)
3) Schaffung eines neuen Marktes, wo vorher noch keiner existierte
4) Schaffung eines Klonmarktes – Kopieren eines Geschäftsmodells aus einem anderen Land
39. Microsites
sind kleine Unter-Websites innerhalb einer größeren Site, die einem einzigen Zweck gewidmet sind (wie eine Site zur Ruhestandsplanung innerhalb einer großen Bank-Website) und oft benutzt werden, um die Aufmerksamkeit der Kunden sowohl von innerhalb der Site als auch von außerhalb der Site zu erregen.
40. Minimum Feature Set
ist ein anderer Begriff zur Beschreibung des Minimum Viable Product (Minimal Realisierbares Produkt).
41. Minimum Viable Product (MVP)
ist die kleinste Menge an Funktionen, die ein Kunden-Feedback hervorruft. Zunächst einmal könnte das MVP so etwas Einfaches sein wie eine PowerPoint-Präsentation, ein Video oder eine Demonstration. Bei digitalen Produkten kann es ein Low- oder High-Fidelity MVP sein, das die »wesentlichen« Kundenprobleme/-bedürfnisse verdeutlicht und die Produktlösung demonstriert.
42. Mehrseitige Geschäftsmodelle
könnten mehrere unterschiedliche Kundensegmente haben. Jedes Segment kann andere Wertversprechen, Ertragsmodelle und Kanäle haben. So hat z. B. Googles Suchgeschäft Benutzer, die nichts bezahlen, um deren Such-Site zu benutzen, und ein Inserenten- oder Bezahler-Segment, das deren AdSense-Site nutzt und etwas dafür bezahlt, um die Benutzer der Suche zu erreichen. Andere Geschäftsmodelle, wie etwa medizinische Geräte, könnten sogar noch komplexer sein und vier oder mehr Kundensegment-»Seiten« haben, wie etwa Patienten, Ärzte, Versicherer und Krankenhäuser.
43. Paid Media
sind Mediendarstellungen, die im Fernsehen, auf Anzeigetafeln, als Direktmarketing oder im Web erworben werden. Siehe Earned Media. Paid Media sind Bestandteil der »Kunden akquirieren«-Programme von Unternehmen.
44. Pivot (Kurswechsel)
ist eine substantielle Änderung in einem oder mehreren der neun Felder des Business Model Canvas. (Falls z. B. ein Ertragsmodell von Freemium zu einem Abonnement-Modell geändert wird oder sich ein Kundensegment von 12-15-jährigen Jungen auf Frauen zwischen 45 und 60 verschiebt.) Siehe Iteration.
45. Preisgestaltung
beschreibt die Taktik, anhand derer ein Startup festlegt, wie viel es verlangen wird, um ein profitables Ertragsmodell umzusetzen. (z. B. Freemium, Abonnement, Preis nach Abstufungen oder nach Volumen usw.)
46. Problem/Bedürfnis (Kunde)
ist der Grund, weshalb Kunden kaufen. In manchen Märkten erkennen Kunden ganz rational, dass sie ein Problem haben, und suchen nach einem Produkt, das dieses für sie lösen kann (Software, Schneeketten, Katheter usw.). In anderen Märkten werden Produkte erworben, weil emotional ein Bedürfnis wahrgenommen wird (Filme, Mode, Videospiele, soziale Netzwerke).
47. Produktentwicklung
sind die Ingenieure und Techniker, die das Produkt bauen. Oft nutzen Startups einen Prozess namens Agile Entwicklung zum Bauen des Produkts.
48. Referenzgeschichte
ist eine einführende Erklärung, die geliefert wird, wenn ein potenzieller Kunde zum ersten Mal per E-Mail oder Telefon angesprochen wird. Sie betont die Probleme, die Sie zu lösen versuchen, weshalb es so wichtig ist, sie zu lösen, die Lösung, die Sie bauen und weshalb das für den potenziellen Kunden von Interesse sein könnte.
49. Ertragsmodell
beschreibt die Strategie, mit der ein Unternehmen Geld verdient. Es beantwortet die Frage: »Woher kommen die Erträge?« So nimmt z. B. eBay von jeder Transaktion auf seiner Site eine kleine Gebühr ein, während Netflix ein monatliches Abonnement in Rechnung stellt. Siehe auch Preisgestaltung.
50. Sales Closer
ist die Person im Customer Development Team, die dafür verantwortlich ist, erste Earlyvangelist-Verkäufe zum Abschluss zu bringen. Sie kümmert sich um die Logistik bei den Verkäufen, mit denen die Gründer möglicherweise noch keine Erfahrungen haben (Verhandeln mit Einkäufern, Vertragsbedingungen usw.) Es ist kein Verkaufsmanager und wahrscheinlich wird der Sales Closer auch nicht zum Verkaufsdirektor des Unternehmens befördert.
51. Verkaufstrichter
ist eine visuelle Metapher für das Nachvollziehen des Verkaufsprozesses. Er ist geformt wie eine Hantel und besteht aus Aktivitäten zum »Akquirieren/Binden/Entwickeln«. Das »Akquirieren«-Stadium ist oben weit und es führen grobe Anhaltspunkte hinein. Dann verengt sich der Trichter mit jedem Stadium, während die Anhaltspunkte sich verdichten und zu möglichen, dann zu potenziellen Kunden und schließlich zu wahrscheinlichen Abschlüssen werden, bis schließlich eine Bestellung aus dem engen Hals des Trichters kommt. Der »Binden«-Teil ist eng wie eine Röhre und der »Entwickeln«-Teil erweitert sich dann wieder, um den stetig zunehmenden Ertrag aus einer vorhandenen Kundenbasis darzustellen.
52. Vertriebsstrategie
liefert Details, wie die einzelnen Schritte desVerkaufstrichters ausgeführt werden: Wer im Unternehmen in welcher Reihenfolge benachrichtigt wird, um einen Verkauf zu tätigen.
53. »Suche« nach einem Geschäftsmodell
ist das, was Startups machen, bevor sie ein reproduzierbares und skalierbares Geschäftsmodell gefunden haben. Bei der Suche kommt der Kundenentwicklungsprozess zum Einsatz, der in diesem Buch beschrieben wird. Siehe Ausführung.
54. Startup
ist eine zeitweise bestehende Organisation, die aufgebaut wird, um eine Antwort auf die Frage zu finden, was ein reproduzierbares und skalierbares Geschäftsmodell ausmacht.
55. Akzeptanzrate
ist der Prozentsatz der Kunden, der ein Upsell/Next-Sell-Angebot akzeptiert (oder annimmt).
56. Besucher, Zugriffe (im Web)
ist ein Maß für die Anzahl der Personen, die ein Geschäft oder eine Website besuchen. Sie können über Paid-Media (z. B. Google-, Fernseh- oder Facebook-Werbung) oder Earned-Media-Quellen (Public Relations, Referrals) ankommen.
57. Up-Sell
ist eine Taktik, mit der man eine bestehende Kundenbasis weiterentwickelt. Sie versucht, Kunden dazu zu bringen, weitere Einheiten zu kaufen oder auf ein teureres Produkt umzusteigen, um die durchschnittliche Bestellgröße zu erhöhen. Siehe Cross-Selling.
58. Wertversprechen
beschreibt einen Job, der für den Kunden erledigt wird. Dazu gehören Funktionen, die Lösungen für Probleme oder Bedürfnisse (Produktivität, Status, Einfachheit, Bequemlichkeit usw.) für das Kundensegment darstellen. Ein Wertversprechen sollte zum Kundensegment eines Startups passen.
59. Virales Marketing
sind Marketingaktivitäten, mit denen man Kunden anregt, das Unternehmen auch anderen zu empfehlen.
60. Wasserfallmodell
ist ein Vorgehensmodell, bei dem man Produkte (Hardware, Software oder Dienstleistungen) linear, sequenziell, in aufeinander folgenden Stufen entwickelt. Das gesamte Produkt mit all seinen Funktionen wird bereits im Vorfeld spezifiziert. Jede Stufe des Wasserfalls wird einem anderen Team zugewiesen. Damit will man größere Kontrolle über das Produkt und die Einhaltung der Fristen erreichen. Wasserfall ist das Gegenstück der Agilen Entwicklung.
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